一、慈善品牌的内涵和要素
市场需要品牌，那么社会生活、慈善事业呢？ 我们认为，一个没有品牌的经济，在全球化时代的世界市场，是没有立足之地的，最多只能沦为世界品牌的加工厂；同样，一个没有品牌的慈善事业和公益服务领域，在市场时代也没有立足之地，最多只能沦为经济生活的附庸而已。 慈善品牌由“慈善”和“品牌”组成，慈善品牌主要包含以下两层意思： 慈爱性。慈善作为一种思想观念、道德行为和社会事业，是人类自身发展和社会进步的产物，更是人类传递超越性大爱的至善之举。 根据受助对象的不同，目前对慈善有广义和狭义两种理解。狭义的慈善概念是指社会公众建立在自愿基础上对于社会弱势群体的无偿救助行为。广义的慈善概念是指建立在社会捐献经济基础之上的民营社会性救助行为。 因而慈善品牌存在于某一特定公众和组织的自愿捐献行为，具有排他性。 品牌性。也就是具有品牌效应。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（菲利普·科特勒）。这一定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 综上简述，慈善品牌就是在社会上的慈善公益事业有杰出表现，得到公众广泛的认可和偏爱，产生巨大的效应，具有良好的形象和声誉的慈善组织、慈善企业和慈善个人的名称、术语、标记、符号或图案，以及公共产品或公益服务。例如红十字标志、李连杰壹基金、富力地产捐赠等。 慈善品牌，其构成要素主要有：一是在观念形态上，现代慈善品牌项目及活动一般被看作是社会必须提供的“公共产品”，改变传统慈善观过分依赖于宗教意识，慈善行为被看作是富人对穷人的恩赐。研究表明，尽管民间捐赠对公共产品与服务发展十分重要，但是，它始终不是公共产品与公共服务的主要资金来源。 二是在事业建设上，重视慈善品牌的事业基础与机制建设。在组织层面上，现代社会中，个人超越了公共体的束缚，以公民身份志愿参与慈善行为，两大主体是平等关系，而早期慈善主要局限于教会、行会、宗族等共同体，会在施舍者和受施者之间形成一种人身依附关系。在立法层面上，我国加快了慈善事业立法步伐，修订完善《公益事业捐赠法》、制定《慈善团体法》等法律与法规，使慈善事业的性质、慈善团体的地位和作用等有明确的法律规范，确保慈善行为得到法律的保护；在政府层面上，主管部门制定了相应的对慈善团体的管理政策与相应的慈善财税政策，使慈善团体的运行、社会各界的捐献及募捐等有具体的可供操作的依据。 三是在行动主体上，现代慈善品牌及事业越来越依靠众多的专业化慈善组织，参与主体呈现出多元化趋势。主要有：社会团体；国际性的人道主义组织，如红十字；基金会组织，如青少年发展基金会、儿童少年发展基金会、老年基金会、扶贫基金会、职工送温暖基金会、光华慈善基金会、今典苹果教育基金会、华夏慈善基金会等；事业单位及群团组织，如希望工程捐助中心、残疾人事业募捐工作管理中心、工会、妇联、共青团等群众团体以及佛教协会等宗教团体；社区性慈善组织，如社区服务中心等；单位内设附属性慈善组织，如一些大型企业都设置了公益基金参与帮困、助学等慈善活动；政府接收机构，如北京市成立了全国首家代表政府开展经常性接收捐赠工作的专门机构——北京市接收捐赠工作站、志愿者活动，如团市委主管的青年志愿者、民政系统主管的社区志愿者（即义工），工会、妇联系统的志愿者组织，此外，一些企业成立的志愿者队伍。 四是在活动领域方面，现有慈善品牌项目内容已经从安老、救灾、扶贫、济困等传统领域向教育、就业、科技、文化等更广泛的领域发展，即从仅满足生存权的慈善救助向满足生存权与实现发展权并重的慈善事业转化。如在慈善教育方面，以希望工程捐助中心为代表的慈善组织通过开展捐建希望小学、希望之星奖学金、学子阳光优秀贫困大学生扶助基金等活动，帮助大批贫困家庭的孩子重新实现了上学的梦想，走上了以发展摆脱贫困的道路。此外，还有绿化基金会、体育基金会、艺术基金会、青少年科学基金会等，所从事的公益范围涉及到教育、科技、体育、卫生、文化、艺术、扶贫、环保、弱势群体保护等诸多领域。与时同时，慈善救助的方式也越来越多样化，除了财力的投放、物品的供给、劳动力安置以及其他对人们不幸、贫苦的援助外，还有各种教育培训、心理辅导、志愿服务等。 二、慈善品牌的基本特征 慈善品牌的一般特征有如下几个方面： 1、慈善品牌的非盈利性 同其他企业品牌不一样，慈善品牌的最大特征之一就是非赢利性。因为慈善事业的基础价值观就是“利他主义”。基于慈善事业的宗旨，弘扬利他主义价值观，其理念：一是平等互助。我国慈善机构非营利组织为第三部门，现代慈善事业作为公益事业的一个重要组成部分，已超越了施舍恩赐的含义，而具有建立在人格平等基础上的互助互爱、共同进步的新内涵，帮助了弱者就等于帮助了自己，帮助了社会，实现了自身的生活理念和价值目标。二是依法行善。我们通过建立法制环境，使慈善事业发展的各个环节更趋规范，使“玻璃瓶”事业真正成为大众的事业，社会的事业。三是企业公民。企业是国家的法定公民，企业有权利也有责任为建设一个和谐稳定的社会作出贡献。评价一个企业的成功，不单是实现超额的利润，理所当然还要包括企业对社会的贡献。宣传“企业公民”的理念，就要为建立“慈善家”队伍开辟道路，推动慈善事业的发展。四是慈善无界。慈善事业的重要标志在于高度的开放性和社会化。“慈善”是我们的共同的“机构品牌”和共有的“精神家园”。 我们必须清楚地认识到，虽然非营利性的慈善事业本身不是市场行为，但是我们必须向市场学习，认同市场生活的法则：品牌决胜。而且，从事慈善事业、生产社会产品，必须更加具有品牌意识，因为我们的项目和产品，是公共性的、是为公众服务的，必须比一般的商业产品更加透明、更加具有公信力，才能为广大的公民认同、信赖，赢得社会大众的支持与参与。 2、慈善品牌的公益性 公益使品牌更受尊敬，品牌因公益更具价值，可以说，公益性是慈善品牌的显著特征之一。因为品牌一旦形成，也意味着公信力的确立。品牌需要独特性、个性化，而在低层次上，大家越来越趋同、一致，而进入高层次的品牌，它能够提供别人提供不了的表达、观念、价值。这个时候，也意味着更高的公信力。例如侨心工程、光明工程-复明行动、新长城特困大学生自强项目、资助全国592个国家扶贫开发工作重点县法律援助项目（简称：“592项目”）、春晖行动、中国中小学绿色教育行动、中国造血干细胞捐献者资料库（彩票公益金）项目、易县扶贫经济合作社、农家女助学金项目、社区学习中心项目等具有很高公信力的社会公益品牌。 如何建立慈善品牌的公益性？冰冻三尺，非一日之寒，慈善品牌的打造和形成，需要长期深入坚持地为服务对象的付出——这是慈善品牌打造的必然之路。同时，必须脚踏实地的从组织自身做起，主动向社会公开财务，让机构透明，便于公众和媒体的监督——这样做会加速慈善组织公益品牌的形成。反之制度不健全、操作不规范、透明度不高，再加上缺少必要的行业自律、监督和审计，特别是在目前社会不良风气盛行、各行各业普遍存在信任危机的大环境中，慈善组织的公信力显得尤为重要也尤为脆弱，个别的慈善丑闻常常很容易就损害到慈善组织的整体公信力，影响了人们参与慈善的热情。 数载心血也可以在瞬间毁于一旦。慈善组织的品牌比企业产品的品牌更“娇气”：不仅要求质量，而且要求品质：眼中揉不得沙子。随着慈善品牌的形成，它将成为一份资产，这时需要单独“呵护”，认真对待，因此，维护品牌比创造品牌更重要。如若不慎，所做努力很容易付之东流。正如美国卡耐基基金会前主席卢塞尔说的那样：“慈善事业要有玻璃做的口袋”——慈善组织的规范、公开、透明，使品牌长青、公益常在的根本所在。 3、慈善品牌的社会责任性 慈善品牌强调慈善事业的自愿性、民间性和社会性的统一。一是同政府、商业部门不同，慈善组织属于第三部门范畴，是通过参与者的自愿行为来追求社会的公共利益。慈善事业的动力来源不是组织成员的经济利益，而是组织成员内在的志愿价值观。二是慈善事业的自愿性决定了慈善事业在本质上是民间的事业。慈善事业只能是社会部门组织志愿者参加并能表达参与者意愿的一项社会公益事业。三是慈善事业是社会性事业，慈善机构作为联结捐赠方和受助方的桥梁和中介，肩负着对已募得得善款善物得经营、管理、分配得重任，慈善组织的专业化是慈善事业社会性的显著特点。 慈善事业不仅是一项功在千秋的社会行为，也是市场运作下品牌升华的产物，对于品牌的长远发展有着重大意义。以2008中国四川汶川大地震为例，许多企业已经通过非常态慈善公益活动为企业打造坚实的品牌形象。首先是非常态捐赠。既然在常态的中国社会中，企业捐赠被社会认为是企业社会责任的重要表现，在非常态下，企业捐赠的责任和意义就会被数倍，甚至十倍、百倍地放 |